作為軟飲市場(chǎng)一個(gè)有著特殊身份的細(xì)分類(lèi)別，功能性飲料因其“調(diào)整身體機(jī)能和有益于健康”的形象而受到消費(fèi)者青睞。 

目前，我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約600億元，并在持續(xù)增長(zhǎng)中。這無(wú)疑是一塊炙手可熱的香餑餑，引來(lái)各路品牌爭(zhēng)相搶奪。 

眼下，功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)格局正悄然發(fā)生變化，領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)份額遭到不斷蠶食，同時(shí)消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越多元。這對(duì)功能性飲料品牌及其進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，既是激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，也是不可多得的機(jī)遇。 

在談機(jī)遇以前，我們不妨先來(lái)了解功能性飲料在國(guó)內(nèi)法規(guī)中的定義是什么，當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局如何，以及功能性飲料的消費(fèi)群體是誰(shuí)、他們的購(gòu)買(mǎi)因素是什么。把握這些信息將有助于我們更準(zhǔn)確地尋獲機(jī)會(huì)。 

（*本專(zhuān)題將分為上篇與下篇發(fā)布，下篇將在下周發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注。） 

解讀“功能性飲料”的正確姿勢(shì) 

在中國(guó)，功能性飲料根據(jù)相關(guān)法規(guī)被稱為特殊用途飲料，按其用途和成分分為：運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料和其他特殊用途飲料。 

 

但飲料分類(lèi)之間并沒(méi)有非常明確的界限，倒是有較多的交叉重疊，比如運(yùn)動(dòng)飲料中通常含有電解質(zhì)鈉和鉀，屬于電解質(zhì)飲料。只是這兩種物質(zhì)需要達(dá)到一定的理化指標(biāo)，才能被稱為“運(yùn)動(dòng)飲料”。 

其次，國(guó)內(nèi)主流的能量飲料和營(yíng)養(yǎng)素飲料以宣稱緩解疲勞或者具有抗疲勞功效的飲料為主，這些飲料通常含有?；撬?、咖啡因等提神的成分以及一些維生素，屬于國(guó)家規(guī)定的保健食品范疇。 

而其他特殊用途飲料，一般指添加了膳食纖維、低聚糖（雙歧桿菌增殖因子）、活性益生菌飲料和微量元素等，具有纖體、美容和護(hù)眼等功效的飲料。這類(lèi)飲料在國(guó)內(nèi)主要面向女性市場(chǎng)。 

發(fā)展穩(wěn)中有升，進(jìn)口市場(chǎng)待發(fā)掘 

據(jù)歐睿咨詢指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，功能性飲料的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約600億元，過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，是軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的子品類(lèi)之一，與瓶裝水增速相當(dāng)。其市場(chǎng)規(guī)模占軟飲料市場(chǎng)總體比重逐年穩(wěn)步上升。 

這當(dāng)中，又以能量飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)特別亮眼——過(guò)去十年一直領(lǐng)先于功能飲料的整體市場(chǎng)，是驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)功能性飲料行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)將以8%的年平均增速穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)?？赡軙x升至千億級(jí)。 

而從近年情況來(lái)看，紅牛仍然坐擁國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額，占比29%，樂(lè)虎與東鵬特飲并列，各占比10%，而健力寶排第三，占比16%。 

盡管如此，仍有不少舶來(lái)品牌看好中國(guó)市場(chǎng)前景，選擇紛紛入局，從較早前的脈動(dòng)、佳得樂(lè)、力保健和寶礦力水特，到新晉的怪獸、Celsius燃力士和安利XS能量飲料等等。 

相較前兩者，產(chǎn)自境外的進(jìn)口能量飲料選擇很少，只有寥寥數(shù)個(gè)品牌。 

在天貓搜索結(jié)果上，奧地利紅?！奥赌槨弊疃?，其它還有荷蘭的big bang嗨棒、馬來(lái)西亞的100PLUS和韓國(guó)的肯迪醒。而在線下商超里，境外進(jìn)口的能量飲料就更少，貨架上幾乎難覓其蹤。 

從銷(xiāo)量來(lái)看，天貓超市的奧地利紅牛月銷(xiāo)量為600多，在進(jìn)口功能性飲料品類(lèi)中，已算是銷(xiāo)量較高的。由于缺乏推廣渠道與消費(fèi)者教育，加上受到政策和其他因素的限制，進(jìn)口功能性飲料市場(chǎng)目前仍處于起步階段。 

而這將是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。 

誰(shuí)在喝功能性飲料？為什么要喝？ 

要想知道機(jī)遇在哪里，我們首先要了解功能性飲料的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)，為什么能量飲料特別暢銷(xiāo)。 

原因之一，或許是中國(guó)人確實(shí)很疲勞?！?018年國(guó)民疲勞現(xiàn)狀白皮書(shū)》指出，26-50歲是“最疲憊”的年齡層，該群體中逾七成受訪者感覺(jué)“非常疲勞”和“經(jīng)常疲勞”。 

撇除由于年齡增長(zhǎng)而體能下降的因素，長(zhǎng)期加班、快節(jié)奏生活和失眠成為了疲勞的三大元兇。而從“疲勞”的項(xiàng)目來(lái)看，腦疲勞、腰膀疲勞和眼疲勞占據(jù)了前三位。 

這解釋了為什么能量飲料的廣告總是出現(xiàn)各種疲勞的場(chǎng)景，比如加班連軸轉(zhuǎn)、熬夜工作和學(xué)習(xí)。其消費(fèi)對(duì)象也定位于工作時(shí)間長(zhǎng)和需要倒班的職業(yè)群體，像司機(jī)、醫(yī)生、護(hù)士和工廠藍(lán)領(lǐng)等。 

就連運(yùn)動(dòng)飲料也喜歡以“疲勞”做文章，打擦邊球，例如廣告中出現(xiàn)歪歪斜斜的人，喝完某運(yùn)動(dòng)飲料后回復(fù)正常狀態(tài)。 

除了疲勞因素以外，能量飲料對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期教育以及強(qiáng)力宣傳可謂功不可沒(méi)。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)人對(duì)功能性飲料的認(rèn)識(shí)就停留在“功能性飲料=抗疲勞”的層面上，甚至認(rèn)為功能性飲料比普通飲料更有益于身體健康。 

現(xiàn)在，為了覆蓋更大范圍的消費(fèi)群體以拓展市場(chǎng)。功能性飲料品牌采取了“泛焦”的推廣策略，不再僅僅聚焦某類(lèi)人群，而是更關(guān)注各種生活場(chǎng)景。

除了疲勞和運(yùn)動(dòng)流汗的場(chǎng)景以外，聚會(huì)、旅行和日常保健等相對(duì)休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，以及游戲電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景等等，均出現(xiàn)在功能性飲料的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。 

此外，功能性飲料品牌還通過(guò)包裝、口感、配方等方面，推動(dòng)功能性飲料的場(chǎng)景多元化，使之更符合年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，從而刺激消費(fèi)群體更高頻率地購(gòu)買(mǎi)。

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